Podmioty, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich organizacji firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań klienta. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma dzisiaj stosunkowo duży wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.